포드의 ‘T형 승용차’는 무려 1,500만대나 만들어졌으며, 당시에는 ‘값싸고 견고하며 스피드가 있다’는 점에서 어떠한 차도 이를 따라 잡을 수가 없었다.
“값싸고 견고한 차를 대량 생산하기 위해 10년간 검정색 ‘T형 승용차’만 생산한다”는 것이 당시 포드의 생각이었으며, 그 때까지 1대를 조립하는 데 12시간 28분이 걸리던 것을 콘베이어 시스템의 창안으로 대당 생산 시간을 1시간 30분으로 단축하는 쾌거를 이룩하기도 했다.
이같은 상황에서 경쟁사인 GM은 “이제 고객은 포드의 ‘T형 승용차’에 싫증이 났다. 비싸도 좋다. 새로운 스타일의 아름다운 차를 만들자”라는 목표를 가지고 신제품 개발에 뛰어 들었다.
이에 새로 개발된 제품이 ‘시보레’였다. 고객은 GM ‘시보레’의 구매에 몰려들기 시작했고 상대적으로 포드사의 매출은 급강하했다.
포드는 고객이 피와 살, 그리고 감정을 소유한 인간이란 사실을 간과했다. 그들이 변화를 좋아한다는 사실도 파악하지 못한 결과 GM사에 완패하고 만 것이다.
당황한 간부들이 새 차를 설계해 포드에게 제시했으나 그는 끝까지 고집을 굽히지 않았다. 결국 포드사는 도산 위기에 처하게 되었고 헨리 포드는 자신이 심혈을 기울여 키워 놓은 회사에서 퇴진할 수밖에 없었다.
어느 고객이 자동차를 샀을 때, 그 고객에게 자동차의 무엇에 대해 돈을 지불했는지 물어보자, “00Kg의 강철과 00마력의 엔진과 4개의 타이어, 그리고 시트 등의 값이다”라고 대답할 고객은 한사람도 없을 것이다.
대부분의 고객은 “그 자동차의 안정성에 돈을 지불했다”, “성능이 탁월하고 쾌적한 승차감 때문에 돈을 지불했다”, “디자인의 아름다움에 돈을 지불했다”라고 말할 것이다.
결국 고객은 자동차의 강철과 엔진과 타이어, 그리고 시트 등에 돈을 지불한 것이 아니라 자동차가 제공해 주는 ‘가치’에 지불한 것이다. 고객(customer)이 느끼는 ‘가치(value)’는 상품의 편익(benefit)이나 기능?효용에 따라 다르게 느껴지는 개념이다.
자동차의 ‘가치’에는 기동력, 스피드, 최소 회전범위, 조작성, 제동력, 디자인, 안전성, 쾌적성, 이미지, 애프터서비스, 중고차매매 가격 등 여러 가지 요소가 있다. 따라서 고객은 ‘이것이면 좋다’라는 인정 아래 자동차의 본체뿐만 아니라 각종 기능을 하나로 뭉뚱그린 원세트(oneset)개념으로 자동차를 파악하여 그 인정된 ‘가치’에 돈을 지불하는 것이다.
기업에서 종업원에게 주는 보수나, 사무용품비, 전기료 등은 모두 고객에게 ‘가치’를 제공하기 위해 쓰는 것이며, ‘일’이라는 것도 ‘가치’를 창출할 목적으로 행하여지지 않으면 안되는 것이 바로 이 때문이다.
직접 고객을 접촉하지 않는 부서에서 일하는 사람들은 고객을 위한 ‘가치’창출이라는 사고에서 멀어질 수도 있는데 이는 참으로 경계해야 할 일이다. 고객은 종업원이 생산한 그 ‘가치’를 구매하고 사용한다는 사실을 한 시도 잊어서는 안 된다.
고객이란 기업의 안과 밖에서 내가 창출한 가치를 사용하는 사람이라고 정의하는 것도 이 때문이다. 좀더 구체적으로 말하면 가치는 상품이나 서비스의 안전성, 행위성, 외관성, 편리성, 경제성, 내구성 등의 총체적인 개념으로 구성되어 있다고 볼 수 있다.