해외 전자상거래 돌풍 핵심...최근 성장 배경에는 중국 물량
중국 규제 따른 위생허가 향후 관건...글로벌 투자 이어질 전망

2000년대 이후 전통적인 항공화물 효자 아이템인 ICT 관련 품목의 위세가 예전만 못하다. 따라서 업계는 항상 신규 아이템 발굴에 집중해 왔다.

이런 가운데 최근 B2C 기반 전자상거래 시장의 상승세와 더불어 엄청난 성장세를 보이고 있는 아이템은 단연 국내산 화장품이다. 물론 중국 등 주요 국가에서 항공화물로서의 화장품 취급은 아직 다각도로 까다롭다. 하지만 그렇다고 방치할 수 있는 아이템도 아니다. /윤훈진 부장

2013년부터 50% 수출 증가 기록 이어가

식품의약품안전처가 발표한 통계에 따르면 지난해 총 우리나라 화장품의 수출액은 25억8,780만 달러(2조9,280억 원)로 2014년 18억7만 달러(1조8,959억 원)에 비해 43.76% 늘었다.

최근 들어서는 하락세를 보이고 있지만 화장품 수출량은 지난 2011년부터 연 평균 36.9% 증가하는 추세다. 5년간 평균 성장률은 34.3%로 독보적인 성장세를 보이고 있다.

국내 세관 관계자에 따르면 우리나라의 화장품 수출 증가율은 특히 한국 드라마 및 영화 수출과 밀접한 관련이 있다고 전해진다. 또한 화장품 분야만큼은 정부의 기업 수출 지원정책이 비교적 성공적인 행보를 보여 오고 있다.

국내 화장품 시장의 성장은 화장품 업계 1위의 아모레퍼시픽의 시가총액에서 드러난다. 2014년부터 2015년까지 아모레퍼시픽의 시가총액은 4배 이상 증가했으며, 220억 달러 규모를 기록했다. 또한, 업계의 2위 주자인 LG H&H 또한 시가총액이 두 배 성장하며 150억 달러의 규모를 기록했다.

온라인 구매 비율, 매년 750% 증가

국내 화장품의 수출 확대의 최우선 채널은 단연 온라인을 통한 전자상거래 프로세스다. 실제 아마존에서 유통되는 한국 제품들 중 가장 눈에 띄는 제품은 K-뷰티로 불리는 화장품이다. 한국 화장품 전문 카테고리는 아마존 뿐만 아니라 최근 글로벌 화장품 체인판매점  Sephora에서도 카테고리가 생성됐다.

코트라에 따르면 한국 화장품 웹사이트 및 온라인 쇼핑몰을 사용해 한국 화장품을 구매하는 외국 국적의 바이어들은 2011년과 비교해 지난해 약 5158% 늘어나, 거래규모가 약 1200만 달러가 넘는 것으로 나타났다. 즉, 해외에 지사를 설립하지 않고 온라인을 통해 해외로 판매하는 사례가 늘어나는 추세다.

세관의 자료에 따르면, 지난해 기준으로 인터넷을 사용해 웹사이트를 통해 화장품을 구매하는 비율은 전체 화장품 매출에 0.8% 밖에 되지 않으나, 온라인 구매는 매년 750% 증가하는 상황이다.

최근 성장세는 무엇보다 중국 효과

한편 국내 화장품의 최근 수출 성장세는 무엇보다도 중국 시장에서의 상승세를 꼽을 수 있다. 지난해 대중 화장품 수출액은 10억6,237만 달러(1조2,021억 원)로 총 수출액의 절반 가까이를 차지하고 있을 만큼 중국 시장 의존도가 높다.

중국 화장품 시장은 현재 미국에 이은 전 세계 2위 규모의 시장이다. 유로모니터에 따르면 2014년 기준 중국 화장품 시장은 478억 달러(55조 원)규모로 이 중 기초 화장품이 231억 달러(26조 원), 색조 화장품이 30억 달러(3조4,000억 원)를 차지하고 있다.

중국 시장의 경우, 아직도 색조화장을 하지 않는 잠재소비자가 많은 것을 감안하면, 5년 후인 2019년 중국 색조화장품 시장 규모는 59억 달러로 2배 성장할 것으로 예측되고 있다.

신한금융투자분석의 예측에 의하면, 올해 중국 화장품 시장의 수요는 11.9% 증가할 것으로 전망되며, 한화 66조1,000억 원 규모로 예상되고 있다.

한편 지난해 국내 화장품(향수 및 두발 제품 제외)의 중국 시장 점유율은 몇몇 상품의 대히트로 인해 일본과 미국을 제치고 2위에 올라섰다.

중국 진출 국내 브랜드, 증가세 이어가

태평양 아모레퍼시픽은 최근 10년간 중국에서의 매출액 연간증가율 40% 이상을 기록해 왔다.

2015년도 그룹 매출액은 약 5조6,612억 원으로 전년동기대비 20.1% 증가했다. 중국을 포함한 해외 화장품 사업 매출액은 약 1조2,573억 원 규모로, 전년동기대비 44.4% 증가한 수치다. 특히 태평양 아모레 산하의 대표 브랜드 설화수는 2015년 중국 시장에서 매출액이 전년대비 110% 증가한 것으로 알려졌다.  이 회사의 이니스프리, 마몽드, 라네즈 등 5대 브랜드의 증가폭은 40%에 달한다.

이니스프리의 경우,  2015년 중국 매출액은 16억 위안을 기록했으며 2015년 중국내에 새로 오픈한 매장은 94개, 매출액은 2014년 대비 167% 증가, 1개 매장당 매출 43% 증가라는 상승세를 보였다. 또한 설화수는 2015년 매출액 3억8000만 위안, 2014년 대비 102% 증가, 2015년 새로 오픈한 매장은 28개를 기록했다.

LG생활건강 또한 지난해 중국에서의 매출액이 2000억 원을 돌파하여 전년동기대비 51% 증가했다. 2015년 LG의 3개 브랜드 후(Whoo), 오휘(OHUI) 및 더페이스샵(Thefaceshop)의 제품이 중국 시장에서 판매되고 있다.

LG생활건강은 올해 들어 산하 고급 화장품 브랜드를 중국 시장에 잇따라 진출시키고 있다. 지난 3월에는 리엔, 5월에는 자연 발효 화장품 숨이 중국에 진출했다.

국내 화장품 업체인 코스맥스(COSMAX)는 지난 2004년 중국 시장에 진출해 11년 연속 매출액 연간 증가율 40% 이상 달성해 왔다. 이 회사의 경우, ODM 방식으로 중국에 공장 설립 후, 연구 개발한 제품을 중국 기업 브랜드로 판매하고 있다.

지난해 코스맥스 중국법인의 매출액은 약 2152억 원을 기록했다. 올해 들어서는 1분기 매출액이 570억원을 기록해 전년동기대비 32.3% 늘어난 상승세를 이어가고 있다. 코스맥스는 이달 상하이 제2공장을 준공하고 연말까지 생산량을 5억5,000만 건에 달할 것으로 예측했다.

미국 시장에서 수입 상승세...일본은 거품 빠져

화장품 시장 규모 1위인 미국에서도 국내 화장품은 상승세를 보이고 있다.

미국 내 2015년 기준 전체 화장품 수입규모는 5억6,506만 달러로, 2014년 대비 18%가량 증가했다. 중국이 전체 미국 내 수입량의 가장 많은 33%를 차지하며 캐나다(18%), 이탈리아(11%), 프랑스(9%) 순이다.

한국의 경우, 미국 수입규모가 2015년 720만 달러로 11번째로 높은 수준이다. 이는 2014년 대비 64% 늘어난 수치로 2015년 미국 내 화장품 수입국가 중 가장 빠른 성장 속도를 보여주고 있다.

일본의 경우, 한류 드라마, K-Pop 등의 긍정적 영향과 엔고 특수로의 한국 화장품의 인기는 2012년을 기점으로 거품이 빠지기 시작한 상황이다. 최근에는 일부 고정 수요층을 중심으로 시장이 유지되고 있다.  

2015년 9월까지 일본의 화장품 수입실적 중 한국 화장품의 경우 스킨케어 화장품이 전년대비 7.9% 증가한 55억4000만 엔으로 늘어났다. 하지만 메이크업 화장품은 전년대비 14.2% 감소한 15억4,000만 엔을 기록했다.

지난해 우리나라의 화장품 수출액은 전년대비 52% 대폭 증가한 총 18억7353만 달러를 기록한 반면, 일본으로의 수출은 전년대비 4.2% 감소한 1억4,472만 달러를 보여 하락세를 이어갔다.

글로벌 투자사 주목 받는 한국 화장품 기업들

한편 국내 화장품 기업에 대한 글로벌 은행의 관심도가 높아지고 있다.

투자은행 골드만삭스와 사모펀드인 베인캐피털은 한국의 화장품 기업 카버코리아를 지난달 18일 약 3,500억원에 인수한 바 있다.  카버코리아는 국내 브랜드인 AHC를 보유한 회사다. 베인캐피털의 이번 인수는 첫 한국 기업에 대한 투자다.

프랑스 LVMH 그룹도 최근 한국 화장품 회사인 클리오에 5,000만 달러 투자와 인수를 최근 밝혔다. LVMH 그룹은 루이비통과 크리스챤 디올, 지방시, 셀린 등 다양한 명품 브랜드를 소유하고 있는 그룹이다.

월스트리트저널에 따르면 LVMH, 골드만삭스, 베인캐피털의 이번 투자는 한국 화장품 시장의 시장성을 실제로 실험해볼 수 있는 경우로 분석했다. 한국 화장품이 마니아층의 화장품 시장에서 세계 주요 무대로 뻗어가고 있는 시점에서, 기존의 화장품 시장의 강자인 에스티로더와 같은 회사들과의 경쟁에서 살아남을 수 있을지도 기대된다고 월스트리트저널은 전망했다.

한편 에스티로더 또한 지난해 한국의 화장품 브랜드 닥터자르트(Dr. Jart+)의 브랜드 이름을 밝혀지지 않은 금액으로 인수한 바 있다.

중국 각종 규제 높아져

고성장을 보이고 있는 화장품은 그러나 최대 마켓인 중국에서의 어려움이 가시화되고 있다.

최근 중국은 자국 화장품 산업을 보호하기 위해 여러 조치들을 취하는 추세다.  

그 중 하나로 중국 정부는 화장품안전기술규범 수정을 통해 기존 위생규범과 비교해 사용금지.제한 성분과 허가 성분이 수정된 바 있다. 또한 60가지 검사방법을 추가해 보다 까다로울 전망이다. 이미 중국에 유통되는 화장품의 경우, 해당 품질보증기간까지만 판매가 가능하다.

그러나  중국 내에 유통되지 않은 상품이 중국국가식품약품감독관리총국(CFDA) 인증을 획득했으나 새 규범 기준에 미달했을 경우, 2016년 12월 1일 이전에 새롭게 인증 변경을 신청해야 한다.

중국, 해외직구 화장품에도 위생 허가 적용

중국은 2017년 5월부터는 해외직구로 수입하는 화장품에도 CFDA의 위생허가가 요구돼 통관 규제가 더욱 강화된다.

지난 4월, 중국 CFDA는 '국경 간 전자상거래 수입상품 목록'을 발표하면서 수입 화장품에 대한 위생허가증 발급을 의무화한 바 있다.

중국에 최초로 수입되는 화장품은 위생안전성 검사를 받은 후 수입화장품 위생허가증을 발급받아야 통관 및 중국 내 판매가 가능하다.

신정책 시행 후 부각된 가장 큰 문제점은 기존 통관신고서(通關單) 없이 보세창고로 수입되던 해외직구 상품들이 ‘화물’로 분류되면서 복잡한 검험검역 과정을 거치게 된 점이다.

질검총국은 전자상거래 업체들이 ‘아킬레스건‘으로 일컫는 통관신고서는 사실상 36%의 해외직구 상품 품목(1, 2차 리스트의 1293개 품목)에만 적용된다고 강조해 왔다.

그러나, 업계 관계자들은 중국 소비자들의 해외직구 품목인 분유, 화장품 등이 거의 모두 ‘검험검역목록’에 포함돼, 사실상 해외직구 수입상품에 대한 규제라고 반발 중이다.

특히 주요 화장품 브랜드들이 면세점과 현지 판매장을 통해 매출을 올리는 반면, 영세 중소기업들은 직구 사이트나 개별 사업자를 통한 판매 의존도가 높은 편이다.

통계청이 발표한 ‘2분기 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향'에 따르면, 2016년 4월~6월 온라인 해외 직접 판매액은 4,974억 원으로, 이 중 중국이 3,732억 원으로 전체 판매액의 약 75%를 차지하고 있으며 화장품 판매액이 2,986억 원을 차지할 정도로 화장품 비중은 높다.

영세 중소기업들은 해당 제도가 시행되면 6개월에서 1년 정도의 시간과 비용을 들여 중국 화장품 위생허가를 받아야만 수출이 가능해질 전망이다.

이에 대해 한 화장품 수출 벤더 관계자는 현재까지 지나치게 중국에 집중된 구조를 탈피하는 시장 다변화가 필요하다고 말했다. 하지만 중소 벤더들은 현실적으로 1년안에 신규 마켓 확보는 불가능하다고 덧붙였다.