기업가치를 향상시키는 데 탁월한 재능을 가진 버네 하니시는 자신의 저서 ‘록펠러식 경영습관’을 통해 좋은 기업을 만들기 위해서는 변화 무쌍한 기업가치를 만들어야 한다고 주장한다.
그에 따르면 FedEx는 더 이상 ‘오전 10시 배송’이라는 브랜드 약속으로 고객을 끌어들이지 않는다. 상황이 달라졌기 때문이다.
FedEx가 과거의 브랜드 약속을 손에서 놓은 것은 역설적으로 자신의 성공 때문이었다. 오늘날 심야 배송은 미국 우체국까지도 참여할 정도로 보편화됐다.
한때 혁명적인 브랜드 약속으로 받아들여졌던 심야 배송을 하지 않으면 이제는 택배 시장에서 명함도 못 내밀게 됐다.
FedEx의 최근 브랜드 약속은 한 차원 더 높아졌다. 그것은 마음의 평화다.
측정 가능한 전달물은 고객이 자기가 보낸 소포가 지금 어디에 있는지 언제든 알 수 있게 하겠다는 것이다. FedEx는 몇 년 전부터 이를 생각하고, 거의 10억 달러를 투자했다. 큰 고객이든 작은 고객이든 컴퓨터에 터미널을 설치하면 배송 추적이 가능하도록 만든 것이다.
지금 이러한 브랜드 약속은 ‘정말 확실해요’라는 마케팅 슬로건을 통해 팔리고 있다.
그러나 FedEx가 오전 10시 배송 보증을 중단하지 않았다는 사실이다. 단지 배송 가격을 인상했다. FedEx는 빠른 배송, 그리고 배송 추적을 통해 마음의 평화를 가져다 준다.
몇 년이 지나면 빠른 배송 그리고 배송 추적 그리고 뭔가 다른 서비스가 또 추가될 것이다. 이전의 브랜드 약속이 점점 흔해질 것이기 때문이다.
FedEx처럼, 한때 혁명적이란 소리를 들었던 문앞까지 제시간에 배달하는 ‘택배’라는 브랜드 약속도 이제 평범하기 짝이 없는 시대가 도래했다. 크고 작건 간에 택배 자체의 서비스는 고객들이 별 차이를 느끼지 못한다. 이 때문에 가격은 사정없이 내려가고만 있다. 아마 그 속도는 아마 더욱 빨라질 것이다.
그렇다면 지금 단계에서 시급히 하지 않으면 안될 것은 ‘부가가치 개선’일 것이다. 이를 이루지 못하고 정체된 택배기업은 뒷전으로 물러나거나 다른 업체들과 똑같이 저운임 진창에서 뒹굴어야 할 것이다.
버네 하니시는 부가가치를 생성하는 방법으로 측정 가능한 브랜드 약속을 강조했다. 브랜드 약속이란 고객의 마음 속에 새긴다는 뜻이다.
그것은 특정 택배기업을 통해 회사에 커다란 뭔가를, 기운을 북돋우는 뭔가를 불어넣어 애써 앞으로 나아가게 만든다.
브랜드 약속이야말로 모든 전략 전술 차원이 의사 결정을 할 때 참고가 되는 한결같은 잣대라는 말은 전혀 과장이 아니다.
나중에 경쟁자가 뒤따라와 새롭게 영감을 불러일으키는 브랜드 약속을 만들어 가격을 올리도록 압박할 때까지는 말이다.